Doanh nghiệp đã đi xa hơn trước: quy mô lớn hơn, năng lực tốt hơn, danh mục mở rộng và nhóm khách hàng cũng thay đổi. Nhưng thị trường đôi khi vẫn đang nhìn doanh nghiệp bằng vị thế được hình thành từ nhiều năm trước.
Khoảng cách ấy không phải lúc nào cũng dễ nhận ra. Một doanh nghiệp có thể sở hữu nhà máy, kinh nghiệm, hệ thống phân phối hay năng lực chuyên môn tốt hơn rất nhiều so với trước, nhưng vẫn được nhìn như một lựa chọn phổ thông. Một thương hiệu có thể đã mở rộng sang phân khúc mới nhưng những giá trị mà khách hàng ghi nhớ vẫn thuộc về giai đoạn cũ.
Tái định vị thương hiệu giúp xử lý chính khoảng cách đó: nhìn lại những gì doanh nghiệp đã xây dựng, xác định giá trị nào còn đủ sức đi tiếp và tìm một vị thế phù hợp hơn với thị trường cũng như hướng kinh doanh mới.
Giữ giá trị đã có, nhưng nhìn lại cách thương hiệu đang được định vị
Tái định vị bản sắc không đồng nghĩa với bỏ hết cái cũ để tạo ra một phiên bản hoàn toàn khác.
Một doanh nghiệp đã hoạt động nhiều năm luôn tích lũy những tài sản khó thay thế: kinh nghiệm, uy tín, hiểu biết ngành, năng lực vận hành, quan hệ khách hàng hay những đặc điểm đã được thị trường ghi nhớ. Vấn đề nằm ở việc đâu là phần thực sự có giá trị để tiếp tục sở hữu và đâu là phần đã không còn giúp doanh nghiệp tiến về phía trước.
Design Market đi từ nền tảng hiện tại để chắt lọc lại DNA thương hiệu, nhìn vào điều doanh nghiệp thực sự làm tốt và đặt nó trong góc nhìn của khách hàng. Bởi một thế mạnh chỉ trở thành lợi thế khi nó tạo ra giá trị mà thị trường có lý do để quan tâm.
Đây cũng là cách thương hiệu thoát khỏi những định nghĩa chung như “uy tín”, “chất lượng” hay “chuyên nghiệp” để đi sâu hơn vào câu hỏi: doanh nghiệp tạo ra giá trị khác biệt bằng điều gì và vì sao khách hàng nên lựa chọn mình?
Tìm một vị thế có cơ sở để sở hữu
Nội lực của doanh nghiệp chỉ là một phần của bài toán. Để xác lập vị thế mới, thương hiệu còn phải được đặt cạnh khách hàng và bối cảnh cạnh tranh.
Design Market xem xét cách thị trường đang được phân chia, đối thủ đang sở hữu những vùng giá trị nào và đâu là khoảng trống mà doanh nghiệp có đủ năng lực để bước vào.
Một chiến lược tái định vị tốt không cố tạo khác biệt bằng mọi giá. Vị thế mới cần nằm ở điểm giao giữa năng lực doanh nghiệp thực sự có, giá trị khách hàng thực sự cần và một khác biệt đủ rõ để thương hiệu có thể sở hữu.
Với doanh nghiệp đã phát triển nhiều thương hiệu con, dòng sản phẩm hoặc mô hình kinh doanh khác nhau, cấu trúc thương hiệu cũng được xem xét khi cần thiết để tránh tình trạng càng mở rộng, hình ảnh càng phân tán và khách hàng càng khó hiểu doanh nghiệp muốn được biết đến vì điều gì.
Giải pháp Tái định vị bản sắc tập trung vào những gì?
| Phạm vi | Design Market tập trung vào | Khách hàng nhận được |
|---|---|---|
| Brand Audit | Nhìn lại nền tảng hiện tại, nhận diện phần còn giá trị, phần đã mất hiệu lực và những khoảng lệch trong cách thương hiệu đang được nhìn nhận. | Cơ sở rõ hơn để biết điều gì nên giữ, điều gì cần thay đổi và vì sao cần thay đổi. |
| Local Soul Extraction – DNA | Chắt lọc kinh nghiệm, năng lực, nguồn gốc và những đặc điểm có khả năng tạo nên giá trị riêng của doanh nghiệp. | Những giá trị và năng lực có thể làm nền cho vị thế mới, thay vì tiếp tục mô tả thương hiệu bằng các thuộc tính chung. |
| Repositioning | Đặt thương hiệu trong tương quan với khách hàng, đối thủ và mặt bằng thị trường để xác định hướng dịch chuyển phù hợp. | Một vị thế thương hiệu có cơ sở, rõ doanh nghiệp muốn được nhìn nhận ở đâu và khác với lựa chọn khác ở điểm nào. |
| Brand Architecture | Làm rõ quan hệ giữa thương hiệu mẹ, thương hiệu con và các nhóm sản phẩm khi cấu trúc hiện tại đã trở nên phức tạp | Một cấu trúc thương hiệu dễ hiểu và có khả năng mở rộng, hạn chế sự phân tán khi doanh nghiệp phát triển thêm. |
| Brand Archetype & Personality | Xác định vai trò và tính cách thương hiệu ở cấp độ chiến lược để vị thế mới có một hướng biểu hiện thống nhất. | Một chân dung thương hiệu rõ hơn để dẫn dắt các lớp câu chuyện và phong cách được phát triển sau đó. |
| Value Proposition & USP | Làm rõ giá trị doanh nghiệp mang lại cho khách hàng và lợi thế nào đủ sức tạo lý do lựa chọn. | Một giá trị đề xuất và trọng tâm khác biệt làm cơ sở cho cách thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. |
Khi vị thế cũ không còn đủ cho bước phát triển mới
Tái định vị phù hợp với những doanh nghiệp đã có nền tảng nhưng đang bước sang một giai đoạn khác: nâng phân khúc, mở rộng thị trường, thay đổi nhóm khách hàng, phát triển thêm thương hiệu hoặc nhận ra rằng năng lực hiện tại chưa được thị trường nhìn nhận tương xứng.
Điều cần tìm sau cùng không phải một phiên bản thương hiệu “mới hơn”, mà là một vị thế đúng hơn với doanh nghiệp hôm nay và đủ sức đi cùng mục tiêu ngày mai.
Khi điểm đó đã rõ, câu chuyện, phong cách và nhận diện phía sau mới có cùng một nền để phát triển.
Vị thế đã khác, nhưng thương hiệu vẫn còn mang dáng dấp cũ ?
[Trao đổi cùng Design Market]