Một thương hiệu có thể đã có logo, bảng màu, typography và hệ nhận diện khá hoàn chỉnh nhưng khi triển khai thực tế vẫn dễ rơi vào tình trạng mỗi nơi một cách thể hiện.
Cùng một màu chủ đạo, bài social này dùng khoảng 30%, brochure đối tác chỉ còn vài điểm nhấn, sự kiện nội bộ lại phủ gần toàn bộ không gian. Bộ phận marketing triển khai theo một tỷ lệ, HR dùng cách khác, agency bên ngoài có thêm một cách hiểu mới. Đến khi đặt website, POSM, merchandise, proposal và hình ảnh sự kiện cạnh nhau, từng ấn phẩm vẫn dùng tài sản nhận diện của thương hiệu nhưng tổng thể lại thiếu liên kết.
Vấn đề lúc này không nằm ở việc doanh nghiệp thiếu thiết kế. Doanh nghiệp đang thiếu nguyên tắc để biết những tài sản đó nên được sử dụng như thế nào trong từng hoàn cảnh.
Đó là vai trò của Phong cách thương hiệu.
Design Market xây dựng một hệ biểu hiện giúp thương hiệu giữ được cách cảm nhận xuyên suốt khi đi từ digital đến vật lý, từ truyền thông bên ngoài đến nội bộ, từ những điểm chạm nhỏ đến những không gian có quy mô lớn.
Cùng một bộ nhận diện không có nghĩa mọi điểm chạm phải giống nhau
Sự nhất quán thường bị hiểu thành việc lặp lại cùng màu sắc, cùng layout hoặc cùng một tỷ lệ đồ họa trên tất cả ấn phẩm.
Trong thực tế, cách đó rất dễ khiến thương hiệu trở nên cứng.
Một website cần nhiều khoảng thở để nội dung được đọc dễ hơn. Một bao bì có thể cần màu nhận diện xuất hiện mạnh để tăng khả năng nhận biết trên kệ. Merchandise lại phải cân bằng giữa thương hiệu và khả năng sử dụng trong đời sống. POSM tại điểm bán cần nổi bật từ khoảng cách xa, trong khi một tài liệu dành cho đối tác có thể tiết chế hơn. Không gian sự kiện hoặc retail còn chịu tác động bởi vật liệu, ánh sáng, diện tích và hành vi của người sử dụng.
Vì vậy, câu hỏi không phải là:
“Màu thương hiệu phải chiếm bao nhiêu phần trăm?”
Mà là:
“Ở điểm chạm này, yếu tố nào cần xuất hiện mạnh hơn, yếu tố nào nên lùi lại và điều gì phải được giữ để người xem vẫn nhận ra cùng một thương hiệu?”
Đây là phần Design Market xử lý thông qua Art Direction Strategy và Touchpoint Stylization.
Từ một vài tài sản nhận diện thành một nguyên tắc biểu hiện
Một bảng màu chỉ cho biết thương hiệu có những màu gì. Nó chưa cho biết màu nào đóng vai trò nền, màu nào dùng để tạo điểm nhấn, khi nào nên giảm tỷ lệ sử dụng hay một môi trường đặc biệt có thể mở rộng bảng màu đến đâu.
Typography cũng vậy. Có font chữ chưa đồng nghĩa với việc tất cả nội dung sẽ mang cùng một cảm giác. Kích thước, tỷ lệ giữa headline và body copy, khoảng cách, mật độ chữ và cách kết hợp với hình ảnh đều ảnh hưởng đến cách thương hiệu xuất hiện.
Hình ảnh, graphic elements, chất liệu, motion hay cách xử lý không gian cũng cần những nguyên tắc tương tự.
Design Market bắt đầu từ Brand Archetype & Personality để làm rõ cách thương hiệu muốn được cảm nhận, sau đó chuyển nền tảng này thành các quyết định trực quan trong Art Direction.
Mục tiêu không phải tạo thêm một moodboard đẹp. Quan trọng hơn là thiết lập một logic để khi xuất hiện trong nhiều bối cảnh, thương hiệu có thể thay đổi tỷ lệ, bố cục và mức độ biểu đạt mà vẫn giữ được một ngôn ngữ chung.
Khi thương hiệu đi qua nhiều phòng ban và nhiều đối tác
Sự phân mảnh thường xuất hiện rõ nhất khi doanh nghiệp bắt đầu lớn hơn.
Marketing có designer riêng. HR cần ấn phẩm tuyển dụng và truyền thông nội bộ. Sales làm proposal. Trade Marketing phát triển POSM. Event team cần backdrop, booth và merchandise. Một số dự án lại được giao cho agency hoặc freelancer bên ngoài.
Nếu guideline chỉ quy định logo đặt ở đâu và mã màu là gì, phần lớn quyết định còn lại vẫn phụ thuộc vào cảm nhận của từng người.
Một designer có thể dùng màu thương hiệu làm 80% diện tích. Người khác chỉ dùng 5%. Người thích ảnh lifestyle, người lại thiên về đồ họa. Khi có sản phẩm hoặc chiến dịch mới, đội ngũ thường phải tìm lại concept gần như từ đầu.
Brand Style Guidelines được xây để giảm những khoảng lệch này.
Thay vì chỉ đưa ra danh sách “được làm – không được làm”, tài liệu cần cho thấy cách hệ thống có thể co giãn theo từng loại điểm chạm: đâu là yếu tố nhận biết chính, đâu là lớp bổ trợ, cách thay đổi tỷ lệ, mật độ, hình ảnh và chất liệu trong từng trường hợp.
Nhờ vậy, nội bộ và đối tác có thể phát triển thêm nhiều ứng dụng mà không làm mất mạch chung đã xây dựng.
Giải pháp Phong cách thương hiệu tập trung vào những gì?
| Phạm vi | Design Market giải quyết | Doanh nghiệp nhận được |
|---|---|---|
| Brand Archetype & Personality | Làm rõ vai trò, tính cách và cách thương hiệu muốn được cảm nhận. | Một nền chung để định hướng các quyết định sáng tạo phía sau. |
| Art Direction Strategy | Xác định cách màu sắc, typography, hình ảnh, bố cục, chất liệu và các yếu tố thị giác phối hợp với nhau. | Một ngôn ngữ thẩm mỹ có logic, thay vì mỗi designer phát triển theo cảm nhận riêng. |
| Touchpoint Stylization | Điều chỉnh cách biểu hiện theo website, social, packaging, POSM, merchandise, retail, event và những môi trường khác. | Hệ thống linh hoạt theo từng mục đích nhưng vẫn giữ liên kết nhận diện. |
| Brand Style Guidelines | Hệ thống hóa nguyên tắc sử dụng, tỷ lệ, phạm vi biến đổi và cách triển khai. | Tài liệu tham chiếu cho marketing, sales, HR, agency và các đối tác sáng tạo. |
Điều doanh nghiệp nhận được sau cùng
Phong cách thương hiệu giúp doanh nghiệp chuyển từ việc sở hữu một bộ nhận diện sang biết cách vận hành bộ nhận diện đó qua nhiều hoàn cảnh khác nhau.
Các phòng ban có chung một cơ sở để triển khai. Agency mới không phải diễn giải lại thương hiệu từ đầu. Một chiến dịch có thể thay đổi mạnh về hình thức nhưng vẫn giữ liên hệ với hệ thống hiện tại. POSM, merchandise, digital hay không gian thương hiệu có thể sử dụng tỷ lệ và vật liệu khác nhau mà khi đặt cạnh nhau vẫn nhận ra cùng một nguồn gốc.
Trong hệ Chiến lược định hình bản sắc, Tái định vị bản sắc xác lập thương hiệu muốn đứng ở đâu; Câu chuyện thương hiệu tạo lớp nội dung và ý nghĩa; Phong cách thương hiệu chuyển những nền tảng đó thành nguyên tắc biểu hiện trước khi đi sâu vào Core Visual, hệ thống nhận diện và các ứng dụng thiết kế.
Khi thương hiệu xuất hiện ở nhiều nơi, mỗi điểm chạm đang góp phần làm hình ảnh rõ hơn hay đang tạo thêm một phiên bản khác?
[Trao đổi cùng Design Market]